双11后，为什么第四餐火了？

伴随养生几乎成为全民共识的发展趋势,人们对医药保健产品的刚性需求,正在向不同消费圈层扩散,拓展出更多元化的消费场景。各大品牌、平台纷纷加入竞逐,试图在不断完善的大健康产业市场中占据一席之地。

其实互联网电商平台对此早有预见,并且已领先一步开始了自己的部署。例如天猫国际自2021年起,便以“营养第四餐”概念落子,积极谋划搭建中国营养第四餐产业链生态,助力2030健康中国战略落地,目前看来,成果斐然。

何谓第四餐?一日三餐之外,根据个体需求每日补充的“额外”膳食营养,就是能够帮助我们预防和改善健康问题的“第四餐”。

天猫国际通过“发现我的第四餐”系列动作,成功洞察细分人群不同人生阶段的健康需求,联动对应的多品类赛道构建婴幼儿、猫狗宠物、年轻人群、中老年营养品等全家健康新消费场景,从而将第四餐升级为帮助消费者发现健康生活方式的新潮流,并结合双11重要营销节点,开启了名为“未来健康节”的品牌狂欢盛宴。

基于前阶段的营销效果,天猫国际选择在不同的时间节点延续心智,累积势能撬动更广泛的潜在人群市场。本次双11医药保健版块的营销主题,也是“未来健康节”第二期——全家养生购物指南,顺势而来。

老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,天猫国际在这次双11活动中携全球品牌合力出击,打造“一站式”养生购物服务,致力于解决国人全家健康问题。全生命周期、全家庭场景的治愈覆盖,堪称又一营销经典案例。

回顾历年来品牌营销战绩,以双11为代表的成功案例核心,就是“营销造节”,创造消费节点,释放消费者潜藏的购物欲望。天猫国际秉承一贯以来的进取作风,并未停步于此,而是在双11节点上结合健康领域特点再度细分深耕,进行了一系列多板块并行的营销动作,从而创造出了全年度健康领域最大的也是最成功的现象级营销终极节点——未来健康节。

品牌营销:健康购物指南,解体重塑各大品牌消费定位

从这一次的造节营销动作来看,天猫国际作为消费引领的第一道关口,已经跳出了吸引-销售的初始商业逻辑,转而着眼整体健康解决方案,携手品牌塑造国民健康心智,形成更成熟、理智、稳定的消费体系。本次双11天猫国际以呵护全家健康为初心,“一日一大牌”联合全球品牌打造诚意满满的购物指南,并非只着眼于“卖货”,而是提供更多可选的健康解决方案,每个品牌提炼各自的精准消费对象,交叉聚焦形成更加丰富的人群画像,帮助消费者建立关注健康、呵护健康的良好习惯,营造更加稳定可持续的健康产业环境。

当消费者接纳并信任“营养第四餐”概念,就意味着新国民健康心智的初步建立,新的消费需求被创造出来,而天猫国际甄选出的各大品牌,作为“高质量、好品质”的产品代表,对打造放心安全的健康消费环境有天然的义务和责任。它们的消费定位必然在新的理念下解体、重构,回归到“家常陪伴”的初心。

这是属于品牌侧的高光舞台,全球KA健康营养品牌都以“一日一大牌”发声的方式,欣然参与进了这场天猫国际导演的“超级连续剧”。

以立足传统医药的京都念慈菴为例,跨越七十载时光的草本世家,本次选择歌手薛之谦作为代言人,巧妙关联歌手需要“保护嗓子”的大众认知,牢牢占据护嗓保健细分赛道;同时推出全新广告片,让薛之谦化身神探探索健康之谜,以自然草本力量,致力守护都市人的天然健康。

“未来健康节”期间,各大品牌轮番上阵,直击健康养生受众的每种个性需求:

Swisse膳食补充剂在运动人群中享有良好的口碑 ,维生素护肝片等更是深受年轻养生一族喜爱;

MoveFree关注关节健康、缓解疼痛不适,适合备受关节问题困扰的亚健康群体;

Noromega助力银发消费者们养护心脑血管健康;

Centrum善存复维每日一粒,营养补充快捷方便,助力忙碌的都市白领“抽空养生” ;

ESTHELIV研生之力深入细胞延缓衰老,从大脑、卵巢、皮肤,到肝脏、心脏都不落下,以原研科学配方和高端严格的品控,让年轻真正被感知;

G-NiiB聚恩力关注亚洲熟龄青年的肠道早衰带来的免疫问题,配方通过添加青春双歧杆菌焕发机体活力;

Life-Space专为成年人研制了广谱益生菌,丰富成年人的肠道微生态多样性,巩固自己和家人的自护力屏障;

MitoQ细胞科技强化免疫提升精力,是亚健康群体的不二之选;

NaturElan叶黄素护眼软糖为宝宝阻击90%+电子屏眼伤害,宝妈们纷纷加购;

EVE止疼药多重布洛芬配方起效快、安全可靠,持续止痛,更适合亚洲人体质;

Blackmores澳佳宝一直秉承自然科学的生活理念和方式,致力于打造鱼油界含量天花板,助力每个消费者的品质健康生活;

FANCL HealthScience综合营养包分龄定制,多维补充每日所需营养素,高效无添加,安心守护全家健康;

Jamieson健美生在明星产品维C咀嚼片和B族复合片的基础上,推出了升级款的维C和B族缓释片,为消费者们带来吸收率更好、效果更持久的产品;

久光制药采用独家TDDS透皮给药系统研制多品种镇痛膏药,为全世界受伤病、疼痛困扰的人群提供更专业的疼痛分级治疗;

幸福医药,超69年历史中国香港品牌针对成人和儿童的不同体质,持续研发适应不同症状的感冒咳嗽以及其他家庭常备药品;

NatureMade天维美50+年专注家庭健康,践行品质至上的原则,为全球消费者提供高品质产品,满足全家营养美好追求;

Strepsils使立消65年来专注咽喉健康,致力于为消费者提供专业高效的喉痛解决方案,是值得信赖的咽喉健康管理专家……

青春永驻、健康活力、延缓衰老、呵护新生儿、美丽焕颜,无论你是谁,有什么渴望,每天亮相的大牌总有一款适合你。

每日一品牌官微发布,加上“大牌联手”混剪TVC,品牌CEO亲身上阵,对中国消费者立下 “一日一大牌,一日一健康守护”的健康誓言,配合多品牌爆品矩阵各自的“特色”动作,形成持续不断声量浩大的宣传营销浪潮,双11期间,仅“一日一大牌”相关话题曝光总量就已超过3.6亿。宣传效果之佳可见一斑。

产业营销:引爆进博会,打造营养产业里程碑

随着对外开放的推进及全球供应链的恢复,中国进口市场规模持续扩大,进口消费品类愈加丰富,中国跨境电商进口规模也一再扩大。作为世界上首个以进口为主题的国家级博览会,进博会意味着规模更大的全中国进出口平台,天猫国际的迅速动作,令其在进博会中占据了关键的一席之地。此外,天猫国际带领行业各大品牌携新品玩转四大举措,顺利“引爆”进博会营养版板块,也借此良机树立起了全营养产业的里程碑。

图:天猫国际第四餐×SGS IFOS战略合作发布仪式(从右到左)

周远(弈乐) 淘天集团天猫国际营养品业务负责人

Joshua James Edwards SGS Nutrasource全球产品认证项目经理

王红梅(闻修) 淘天集团天猫国际医药保健及美妆个护行业总经理

高擎 Megagold品牌产品总监

王剑 SGS中国农产食品部总经理

在进博会上,天猫国际与多位嘉宾深入“营养第四餐”的细分赛道,探讨鱼油品类的可持续发展;重磅发布“新一代科技菌”——AKK菌新品,为国内益生菌品类增添新势力;更携手诺贝尔奖得主,全球首发Natur-Aktiv™活性肽护眼新品,发掘以第四餐为起点的护眼赛道新蓝海;同时成立了“极地营养第四餐联盟”,致力于提供多元化的全家营养方案,助力中国家庭健康生活品质升级。

图:天猫国际第四餐×INNERHEALTH——AKK菌株天猫国际中国首发

图:周远(弈乐) 淘天集团天猫国际营养品业务负责人

诺贝尔奖级科研成果的转化,意味着天猫国际放眼全球不断提升健康保健行业标准,坚持品类推优重做细分赛道的步伐仍将继续。“随着大众健康意识的提升,更多人渴望通过一日三餐之外的‘第四餐’,来补充个体所需营养,这种定制化、日常化的营养补给,涵盖了从小孩子到中年、中青年一直到老年,整个生命周期的不同阶段”,淘天集团天猫国际保健行业市场营销负责人庞舒豪 (为源)表示,“希望双方以‘德式护眼’为起点,共同探索更多的健康赛道,助力真正实现源自全球临床,科学营养全家。”

图:天猫国际第四餐×NaturElan呐兔——Natur-Aktiv™护眼新品全球首发

左:淘天集团天猫国际保健行业市场营销负责人庞舒豪(为源)

右:NaturElan德国呐兔所在集团PG-Naturpharma GmbH总裁Thomas

事件营销:多点开花,“快闪”出街占领消费视野

双11自带强势营销属性,堪称各大品牌、平台的“兵家必争之机”。天猫国际抓准这一时间节点,在精准洞察消费者心理的基础上,大动作、广范围同时“爆发”造势,在全国层面运用大屏幕宣传、CEO与明星一同“出街”的统一线下事件,撬动并最大程度拓展这一波宣传声量,发挥医药保健行业自带的亲和日常属性。北京、广州、深圳、上海、南京……各大城市齐上阵,行业“造势”的根本目的,在于联动全国各区域众多关注养生、健康、亲情的家庭,共同秉承对家人的关爱之心,建立起持之以恒、日有进益的健康观念,真正接纳、信任“营养第四餐”的养生行为模式,结合这一新趋势下的国民消费心智转变,将未来健康节打造成聚焦于“重拾自我关爱、关注家人健康”的重磅节日。

除此之外,值得赞赏的是,天猫国际还致力于帮助品牌建立与年轻消费群体之间的沟通桥梁,借“快闪”等线下事件收获年轻人注意力和好感,无形中助推各大营养保健品牌培育起了全年龄、全层次、全圈层的潜在消费群体。

以杭州为例,天目里“一片好评”天猫国际创新IP种草箱快闪体验店,使用实物的真正好草打造具象的一片好“坪”,各大品牌所在的“种草”子单元,通过与用户的互动体验,带来惊喜的种草感和极强的话题性,推动自发宣传声浪在社交渠道的裂变式传播。

品类营销:持续“造新”,鱼油品类火爆出圈

品类营销最为重要的莫过于行业整体共识和共同标准的制定。双11期间,以天猫国际为首的平台,始终致力于推动更多细分品类升级产品质量标准、打造消费心智,进而开辟营养健康新赛道。在今年“营养第四餐”概念下搭建的大健康板块中,鱼油品类堪称营养保健行业涌现的“新贵”,品类销售量增长惊人,同比翻倍,一跃成为健康趋势品类新宠中的行业TOP1。

营养第四餐首倡者天猫国际在此展现出了惊人的敏锐:一方面从平台角度持续关注消费焦点,另一方面不仅仅通过未来健康节、进博会等短期营销活动大力推动潜力品类发展,还积极开展战略合作,携手更具科研实力的战略伙伴共同升级适用于5亿中国新中产消费者的鱼油品类标准,推动行业市场产品质量的持续更新培优。

总结:营销回归用户,天猫国际双11打造全新消费节点

纵览天猫国际双11期间在医药保健行业的多板块营销组合技,对消费心智的占领和对细分人群的洞察,是联动多品类赛道构建新消费场景和新趋势的关键。

天猫国际延续“造节式”营销,解构并重建品牌消费定位,进一步建立品牌与消费者之间的亲密联系,是一种重返“营销回归用户”初心的诚意探索。

在全方位打造营销体系的同时,行业领军者的责任更为重大。天猫国际就始终致力于将“营养第四餐”概念升级、拓展为帮助不同人群发现健康生活方式的新潮流,以鱼油新品类为契机,携手科研力量,引领营养行业实现全健康领域的可持续升级,深耕医药保健行业成功打造深入人心的全新消费节点。

这从不是一个孤军奋战的过程,风雨同行、众志成城,相信通过行业的共同努力,天猫国际会实现一直以来的愿景,帮助消费者顺利完成“从问题改善到问题预防”的消费意识转变,养成更合理的健康习惯,一起成为营养健康领域的“参与者”和“塑造者”。天猫国际保健行业营销负责人庞舒豪(为源)认为 ,未来“理智消费,科学保健”必将成为大家共同的信念,中国式营养健康新生活,已然不远。